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PPG Comex y la familia del futuro

2 enero, 2019.

El original y exitoso modelo de negocios de esta empresa familiar mexicana llamó la atención de uno de los más importantes y longevos fabricantes de pintura a nivel mundial, el que se ha planteado el propósito de cumplir otros 65 años protegiendo y embelleciendo los hogares, así como los grandes proyectos de la construcción tanto en México como en los países donde opera hoy en día.

Por Ricardo García F.

Según los últimos informes del Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI), México es el quinto país con más empresas familiares a nivel mundial, 95% de las cuales son micro, pequeñas y medianas, las que generan alrededor del 50% del PIB nacional y crean el 70% del empleo total.

A simple vista, el término “familiar” podría remitirnos a un negocio improvisado o emergente que se formó para el sustento económico de quienes no pueden o no quieren formar parte de un negocio de los llamados “institucionales”, pero actualmente más del 90% de las empresas que cotizan en la Bolsa Mexicana de Valores pertenece a esta categoría, lo cual nos hace dimensionar su verdadera importancia dentro de cualquier economía.

Una empresa de esta índole es aquella donde los miembros de una misma familia ocupan posiciones clave en su operación, quienes “tradicionalmente” tienen la intención de controlarla por muchos años o hacerla crecer para incluso conquistar los mercados internacionales, sobre todo gracias a la originalidad de su oferta, a un modelo exitoso de negocios, a su potencial de crecimiento y al nivel de posicionamiento.

De los tres millones y medio de empresas familiares que existen en México, al menos un millón y medio se dedica al comercio por menor, seguido de las casi 500 mil “de carácter diverso” y las 400 mil dedicadas a la industria manufacturera, en tanto que sus actividades son una clara muestra de que su zona de acción es casi siempre regional.

El INEGI también estima que la edad promedio de las empresas familiares con mayor presencia en el mercado es de 50 años y presentan un alcance de tercera generación, aunque hay ejemplos de indiscutible longevidad, como son los casos de José Cuervo, compañía de bebidas fundada por la familia Beckmann en 1795, y qué decir de El Puerto de Liverpool, la cadena de tiendas departamentales que el linaje Brémond Guichard fundó en 1847.

Dentro de la industria que nos compete resalta el caso de Comex, especializada en el desarrollo y comercialización de pinturas y recubrimientos, la que nació en un garaje, muy al estilo de las grandes firmas globales de tecnología, como Apple, Microsoft, Dell, Google, Yankee Candle, Amazon, Mattel o Hewlett-Packard: “Podría decirse que el negocio surgió casi por accidente, y es que los hermanos Achar Tussie tenían una ferretería en el Puerto de Veracruz, pero un cliente que les debía dinero terminó pagándoles con una máquina para hacer pintura… y ahí comenzó una nueva historia”, según comenta Javier Sosa, director de Marketing en PPG Comex México.

PPG Comex y la familia del futuro

El ejecutivo añadió que hace 65 años, en 1952 para ser exactos, estos visionarios de origen judío se trasladaron a la Ciudad de México y acondicionaron un pequeño taller en la cochera de una modesta casa de la colonia Independencia, iniciando como un negocio familiar bajo el nombre de Comercial Mexicana de Pinturas y contando con el apoyo de 12 trabajadores, un ingeniero químico y un ayudante administrativo.

En marzo de 1957 el negocio ya “pintaba” para convertirse en una planta productora en el estricto sentido del término, y se trasladó al fraccionamiento industrial San Antonio de Azcapotzalco, donde los noveles empresarios comenzaron a desarrollar pinturas vinílicas en sustitución de las de aceite, dándole paso a la connotada marca Vinimex.

Dos años más tarde la planta sufrió un incendio, lo que obligó a los hermanos a separar la fabricación de productos industriales y de madera del resto de las pinturas para crear la nueva compañía Pimex (Productos Industriales de México).

PPG Comex y la familia del futuro

Durante la década de los 70 la empresa no solo se posicionó como líder en su ramo, sino que figuraba ya como una de las de mayor proyección a futuro; tan es así que en 1980 uno de sus principales competidores, la norteamericana Sherwin-Willliams, presionó para impedir que las ferreterías y tlapalerías siguieran vendiendo productos de la pujante marca mexicana, así que los Achar decidieron establecer tiendas exclusivas para comercializar su oferta.

En tan solo cinco años Comex ya contaba con 800 mostradores en México y posteriormente desarrolló un esquema que permitía a los encargados de sus tiendas convertirse en dueños, dando lugar a una red de concesionarios que transformó definitivamente el negocio de las pinturas en nuestro país.

Una familia global

A mediados de los 90 la firma prácticamente había triplicado su tamaño, y hacia el 2013 ya presumía una participación cercana al 50% en el mercado local, compitiendo con jugadores de la talla de Optimus, Pinturas Adhler, Acuario, Berel y Sherwin-Williams, entre otras.

Pero Comex también pudo convertirse en un referente como modelo de negocios exitoso dentro de la industria, lo que –a decir de Sosa- la puso en el radar de los más importantes fabricantes del mundo, muchos de los cuales estaban creciendo fuera de su territorio a través de adquisiciones. Tal es el caso de la propia Sherwin-Williams, que a mediados de septiembre de 2012 anunció su intención de compra del gigante mexicano, aunque la Comisión Federal de Competencia Económica (Cofece) no aprobó dicha operación alegando “una concentración mayor en el mercado de pinturas y recubrimientos”.

Dos años más tarde la también estadounidense PPG presentó una atractiva propuesta y en noviembre del 2014 compró de manera definitiva el negocio de la familia Achar. Al momento de esta transacción Comex contaba con una plantilla de 3,900 empleados, ocho centros de manufactura y seis centros de distribución, comercializando sus productos en México y Centroamérica a través de 3,600 tiendas independientes operadas por más de 700 concesionarios, así como mediante la venta directa o con el apoyo de minoristas y mayoristas regionales.

¿Quién es PGG?

En entrevista con Digital Bricks, Javier Sosa señaló que la adquisición por parte de PPG se dio en un momento de consolidación de todo el sector, con una oleada de empresas que estaban comprándose o vendiéndose, dando lugar a cada vez menos jugadores en el mundo, aunque –eso sí- más grandes y con una visión presumiblemente global.

PPG Comex y la familia del futuro

La empresa Pittsburgh Plate Glass Co., mejor conocida como PPG Industries, es un fabricante que nació en 1883 dentro de la industria del vidrio y que hoy en día se especializa en la producción de pinturas, recubrimientos, productos ópticos, materiales especiales, sustancias químicas, vidrio y fibra de vidrio; su sede se ubica en Pittsburgh y cuenta con más de 140 plantas de fabricación y filiales, aparte de operar en más de 76 países.

Después de la compra de Comex por parte de PPG comenzó un proceso de integración vertical, con el convencimiento de que la entrega de valor a los concesionarios seguiría siendo la mejor de las fórmulas para crecer, aunado a la intención de replicar en varios países el modelo comercial de la firma mexicana, el cual no debe entenderse como cooperativa o franquicia, sino como una cadena de concesionarios que operan de manera independiente pero respetando siempre el ADN corporativo.

¿El fin de una dinastía?

Se sabe que Marcos Achar Levy, hijo de Alfredo Achar Tussie, uno de los hermanos fundadores de Comex, se jubiló desde el 1º de julio de 2017, cediéndole a Henrik Bergström la estafeta de Vicepresidente de Pinturas Arquitectónicas en América Latina y Presidente de PPG Comex, lo cual hace suponer que los conceptos de “empresa familiar” y “ciento por ciento mexicana”  podrían ya no definir a la firma, aunque Javier Sosa aclaró al respecto:

“Todas las decisiones y la manera de estructurar el negocio durante esta transición han sido privilegiando las cuestiones cualitativas más que lo cuantitativo. La integración no fue a través de un contrato, pero sí se ha respetado los factores de relacionamiento con nuestros socios comerciales o concesionarios, y es que en PPG están convencidos de que -más allá de cualquier eficiencia operativa, mejora de producto o innovación tecnológica- la clave para seguir manteniendo un negocio exitoso es confiar en los equipos locales y perpetuar la entrega de valor a las arterias comerciales de la compañía”.

Reconoció además que hoy en día a Comex no se le pude considerar una empresa familiar, sino parte de un corporativo con presencia global: “Sin embargo, contamos con más de 650 concesionarios que operan sus negocios a nivel nacional, quienes tienen muchas problemáticas, retos, beneficios y todo lo que implica ser una empresa familiar, como transiciones generacionales, la formación de consejos, el establecimiento de mecanismos claros para la toma de decisiones, etcétera.

“Aunque actualmente no tienen posiciones ejecutivas dentro de la organización -añadió el directivo-, hay mucha familia Achar y una gran comunidad judía dentro de nuestra red de concesionarios, quienes seguramente seguirán creciendo y siendo exitosos con el esquema de negocios de Comex”.

“Al no tener puntos de venta propios, Comex considera a sus concesionarios como parte de su familia y confía en el trabajo que cada local realiza”.

Un modelo replicable

¿Pero por qué, siendo una empresa especializada en la fabricación de pinturas, PPG no entró de manera directa al mercado mexicano? El Director de Marketing respondió así esta pregunta: “A excepción de marcas como Sherwin-Williams, que cuenta con tiendas especializadas, la pintura en Estados Unidos se comercializa principalmente en home centers o en tiendas que entran en la categoría de mejoramiento para el hogar”.

Algo similar sucede en el mercado mexicano, sobre todo considerando jugadores que han crecido de manera importante, como Home Depot, pero la mayor parte de la comercialización en nuestro país se sigue haciendo en tiendas especializadas; en ese sentido, dijo, hay varios elementos que hacen único el modelo de negocios de Comex y que llamaron la atención de una compañía como PPG.

“Llegar a México para abrir tiendas no es una tarea sencilla, aparte de que el costo operativo es muy alto para una marca de recubrimientos. PPG se fijó en Comex al no haber otro target de tiendas especializadas tan grande y tan importante, por lo que decidió capitalizar su modelo no solo con la idea de mantener los resultados positivos a nivel local sino para aprender de él y enfocarlo para su aplicación en otros mercados del mundo”, indicó el entrevistado.

Es un hecho que la fusión, compra total o parcial de una compañía puede desestabilizar cualquier estructura, aunque también en este aspecto Comex presenta algunas peculiaridades: “En todo movimiento de este tipo siempre habrá un periodo inicial de incertidumbre, pero cuando hay un respaldo estratégico, una directriz clara y de liderazgo bien canalizada, rápidamente se desmitifican las especulaciones y se minimiza cualquier preocupación. PPG ha mantenido un ritmo de negocio muy bueno y transparente, aprovechando de igual forma las particularidades de la transacción, y todo ello se refleja en un importante apoyo de parte de nuestros concesionarios, de los ejecutivos, empleados y, en consecuencia, de nuestros clientes”, destacó Sosa.

Dicen por ahí que “crecer da miedo”, pero la venta de Comex no tendría sentido si no se hubiera pensado en ser más grandes y eficientes, y así lo explica el directivo: “Para nosotros no era una cuestión de miedo sino una necesidad, especialmente porque teníamos la certeza de que contamos con una gran marca y un modelo de negocios muy exitoso, lo cual solo nos motivó a pensar en grande”.

Ya bajo la directriz de PPG, prosiguió el ejecutivo, se ha realizado importantes inversiones a fin de mejorar el servicio y llegar con rapidez a los más de 4,600 puntos de venta; se ha abierto nuevos centros de distribución e incrementado la eficiencia en las plantas de manufactura; asimismo, muchos de los empleados han sido promovidos, por lo que la tasa de rotación es muy baja.

“Al final, las personas que están liderando y que trabajan en la organización siguen siendo las mismas, pero en un ambiente distinto. Por supuesto que PPG tiene un compromiso de largo plazo con México, pues quiere construir los siguientes 65 años de Comex, y esta visión de no llegar aquí de una manera efímera ha hecho que el ambiente interno, tanto con clientes como con proveedores y obviamente los empleados, sea en verdad muy bueno”, enfatizó.

“Yo lo calificaría como uno de los mejores momentos de la organización en términos de ambiente laboral y de clima de desarrollo para todos”.

Desde la perspectiva de Javier Sosa, el gran cambio ha sido buscar metas cada vez más agresivas, como crecer el PIB dos o tres veces al año y ganar una mayor participación de mercado; también quieren seguir siendo la mejor opción para cada uno de los segmentos a los que atienden, con una propuesta de valor sólida que los diferencie del resto de sus competidores.

Para grandes proyectos

PPG Comex y la familia del futuro

PPG Comex cuenta con un área llamada División Profesional, liderada comercialmente por Mauricio Mondragón y enfocada completamente a satisfacer los requerimientos de los clientes más grandes, como constructores, desarrolladores, empresas inmobiliarias, despachos de arquitectura, de diseño, interiorismo y estructuristas, entre otras.

“Nuestros expertos no nada más conocen a la perfección los productos de la marca; también atienden integralmente el ciclo de compra de este tipo de clientes. La oferta de valor de la División Profesional no tiene competencia en el mercado para proteger y embellecer los hogares o los grandes proyectos del país”, argumentó el directivo.

Aseguró que son la única opción en México que puede ofrecer desde un retardante a fuego hasta productos certificados para contacto con grado alimenticio en fábricas de alimentos y bebidas; desarrolla y comercializa pinturas, esmaltes, aerosoles, sistemas de impermeabilización y soluciones del piso al techo, solo por mencionar algunos ejemplos: “La División Profesional tiene una propuesta de valor absolutamente distinta a la de nuestros puntos de venta, donde atendemos al resto de consumidores, como amas de casa, oficios y contratistas dueños de pequeños negocios”.

PPG Comex maneja además un Centro de Especificación Profesional que, aparte de implementar gigantescos showrooms, ofrece servicios de especificación especializados y ciento por ciento personalizados para los grandes proyectos de México.

Mención especial merece el Centro de investigación Tecnológica e Industrial ubicado en la CDMX, en el que se simulan diferentes condiciones de clima para hacer pruebas y comparativos con productos de la competencia, sustentando de esta manera la mejor toma de decisiones de los clientes tanto a nivel comercial como técnico.

Por su parte, el Laboratorio de Evaluación Visual ayuda a conocer -según los diferentes ángulos y horas del día- los efectos de los productos en términos de desempeño y apariencia del color, así como la forma en que esta información podría ayudar a las cadenas hoteleras para las que la imagen corporativa es un aspecto vital: “En este laboratorio se mejoran las cualidades ópticas de nuestros productos para el sector hotelero en particular”.

Javier Sosa destacó finalmente que, mientras se tenga la mirada atenta hacia el futuro, las empresas familiares continuarán siendo el soporte de la economía en nuestro país y en el resto del mundo, y remató con un alentador mensaje: “Queremos que todo lo que hagamos en nuestros siguientes 65 años represente un verdadero vínculo emocional con nuestros clientes y socios de negocio… queremos ser una marca no solo reconocida, sino amada”.

Y lo que viene…

El Director de Marketing, quien trabaja en Comex desde hace 16 años y cuya experiencia profesional comenzó en una importante compañía llantera, compartió algunos de los más importantes avances y propósitos que PPG Comex pretende cumplir en el corto plazo:

“Estamos viviendo un cambio en las técnicas de recubrimiento con base en una nueva movilidad, en la responsabilidad social y en el respeto hacia el medio ambiente. Nosotros debemos adaptarnos a esos cambios y, al mismo tiempo, ser más propositivos, respetando la filosofía corporativa de mejora en la calidad de nuestros productos y servicios, aprovechando la tecnología de PPG, pero también aprendiendo de otros negocios en los que este jugador global participa, como la industria aeroespacial, el pintado automotriz o el desarrollo de productos especiales para componentes electrónicos, por ejemplo”.

PPG Comex y la familia del futuro

Añadió que PPG invierte más de 500 millones de dólares al año en investigación y desarrollo, aparte de que está colaborando activamente con la academia, así que los asociados, proveedores, canales de distribución y clientes siempre deben esperar innovaciones tecnológicas y una mejora en la eficiencia operativa; igualmente, la compañía está implementando un nuevo sistema que le permitirá ofrecer respuestas más rápidas en cada uno de los procesos críticos de atención al mercado, iniciando desde la manufactura y llegando incluso a los procesos de cobro en los puntos de venta.

También se realizará una fuerte inversión para que la marca Comex siga siendo referente en el mercado: “Somos una de las diez marcas más reconocidas y queridas por los mexicanos, y eso se mantendrá a través de programas de impacto social, como el de ‘Por un México bien Hecho’, con el que transformamos comunidades mediante el uso del color para mejorar su estado de ánimo y su calidad de vida”, ejemplificó.

La comunidad creativa del país y los clientes en los puntos de venta podrán igualmente aprovechar las iniciativas de inspiración y embellecimiento que la compañía desarrolla basándose en las tendencias globales y locales en cuanto al uso de los colores.

Especial trabajo se llevará a cabo con respecto a la difusión de los mensajes de marca para clientes y asociados de negocio, recurriendo no solo a los medios tradicionales sino a aquellos que permitan el relacionamiento personalizado: “Estamos invirtiendo en la comunicación digital, particularmente en nuestras redes sociales; además, ya desarrollamos nuestro primer piloto de transacción electrónica para aplicarlo primeramente en Monterrey y hacer un despliegue nacional durante los siguientes meses”.

Asimismo, se está destinando recursos en la generación de una poderosa base de datos de consumidores, evaluando al mismo tiempo las tiendas y su calidad de servicio, desarrollando nuevas áreas de inspiración para disponerlas en los puntos de venta, mejorando el relacionamiento con clientes mediante distintas herramientas informáticas, y descubriendo los mejores perfiles de los encargados de cada establecimiento:

“Creamos nuevos modelos de capacitación, utilizamos mejores herramientas y, en general, estamos enfatizando en todo aspecto que pueda y deba mejorarse gracias a la información que generamos, incluyendo el fortalecimiento de Club Comex, el conocido programa nacional de lealtad para consumidores”.

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